金牛在线 lululemon“江郎才尽”

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（文/霍东阳编辑/张广凯）

当市场习惯了lululemon创造“神话”，便不再能接受它的发展趋于平缓。在过去的三个月里，lululemon先后发布了2024年财报和2025年第一季度财报，在发布财报后的第二天（3月28日和6月6日），lululemon在二级市场的股价都遭遇了“巨震”，单日跌幅分别达到14.19%和19.80%。

两次股价下跌的导火索都是同步公布的业绩指引。

在公布2024年财报时，lululemon预计2025财年营收将在111.5亿至113亿美元之间，同比增长约5%-7%，低于市场预期。

公布2025年第一季财报后，虽然营收预期未变，但将全年营业利润率展望下调了100个基点至160个基点，2025财年稀释后每股收益下调至14.58至14.78美元之间，低于此前14.95至15.15美元的预估。

近十年来，lululemon的平均收入增长率超过行业88.91%，市值一度超过adidas，仅次于nike。在2021年和2022年，lululemon营收增长分别为42.1%和18.6%，净利润分别激增65.6%和81.3%，创造了业绩“神话”。

而随着消费遇冷叠加特朗普政府的关税政策，lululemon的增长开始放缓，多家分析机构已经下调了lulumon的目标价。

lululemon是否“江郎才尽”？

增长“神话”破灭

三年前，CEO Calvin McDonald制定了一项长期战略计划，要求2026年lululemon的销售额达到125亿美元。

2024财年里，lululemon销售额为105.9亿美元，较同期增长了10%，假设lululemon在接下来两年都能保持10%的增速，125亿美元的目标不难完成。

但lululemon的增长放缓了。

当地时间6月5日，lululemon发布2025年财年第一季度报告。

期内，lululemon的营收为24亿美元，同比增长7%，低于预期；第一季度毛利润率为58.3%，较去年同期微降；同时，录得4.39亿美元的营业利润，占营收收入的18.5%，上年同期为19.6%，lululemon的盈利能力也变弱了。

按区域业务来看，美洲地区净营收增长3%（不变汇率计算增长4%）；国际市场净营收增长19%（按不变汇率计算增长20%）。较2024财年不变汇率计算下美洲地区增长的8%和中国地区的48%进一步萎缩，不仅北美市场增长触底，中国市场的增长也在放缓。

从门店数量上看，lululemon在上季度净新增3家直营门店（开店5家，关店2家），截至季度末门店总数达770家。去年年底，lululemon曾表示2025年计划全球新开门店40-45家，结合以往季度门店开业数对比可以看出lululemon的开店节奏也开始放缓。

同时，lululemon还在面临库存高企及成本提升的问题。

截至2025年5月4日，lululemon库存余额同比增23%至16.5亿美元，增速远超营收同比增长的7.32%。期内金牛在线，lululemon销售、一般和行政开支也同比上涨了11.9%至9.42亿美元（其中包含着总部成本的增加、员工薪酬因通胀的调整、云服务等IT支出、咨询费用等）。

值得注意的是，库存的增加比例远远超过了销售的增速，运营成本的提升也超过了营收的增速。

而在新关税政策的压力下，lululemon CFO Meghan Frank在电话会上表示，公司计划进行“有策略的价格上调”。这无疑会进一步影响到lululemon的库存和运营。

McDonald在财报电话会议上坦言他对美国的经济增长前景“不乐观”。他表示美国消费者在做出购买决定时非常谨慎小心。

这种说法同时也否认了lululemon正在面临商业模式的深层挑战：一是就市场而言，不断下沉的策略稀释了产品的价值；二是在不断扩充产品品类中模糊了品牌的定位。

从美国到中国，再到“小镇贵妇”

就lululemon的发展路径来看，可以看出其从北美到中国的清晰转向，具体的时间节点在2022年。

在2021年整体录得42.1%的营收增长后，2022年，lululemon已呈现业绩增长放缓的趋势，lululemon很快意识到了北美市场触底，同时看到了中国市场的巨大前景。

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2022年，lululemon发布了“Power of Three x2”五年增长计划，首次将中国市场列为全球扩张的核心，并设定2026年中国大陆门店达220家的目标。

同年第四季度起，lululemon将中国大陆市场从“国际业务”中拆分，作为独立运营区域，并单独披露财务数据，标志着中国市场从“补充性市场”升级为“战略级市场”。

尽管中国市场的营收仅占整体营收的十分之一左右，远不及美国市场超60%的贡献，但中国市场业绩“透明化”后的2023-2024财年，中国市场的营收分别增长了41.39%和41.25%，用“潜力”为lululemon的股价“保驾护航”。

中国市场的高速增长得益于门店网络的快速增长：2022年lululemon全球新开的81家门店中有31家在中国；2023年又新开了30家，门店数达到了126个；截至2024年财报，lululemon在中国的门店数已经达到了151家，约占整体门店数的20%。

长江证券的分析师在分析来自纽约的网红汉堡品牌Shake Shack的时候曾指出，这类从发达的地区“起家”的品牌在扩张的过程中很难避免经营及财务模型随门店网络扩张而持续“衰变”。

换句话说，这类品牌的扩张路径一定是从“上”而“下”的，而“下”面的市场的购买力很难同“上”面的市场相较。

lululemon也在面临这种“衰变”。

以2024财年的营收数据为例，美国市场中374家门店为其贡献了约466亿人民币的收入，约合每家门店1.25亿；而中国市场的151家门店带来了约98亿人民币的收入，平均到每家门店6490万元，美国门店的单店平均营收几乎是中国门店的两倍。

值得注意的是，这是在lululemon在中国市场产品已经较美国市场贵20%的基础上。

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在中国市场中的不同层级城市也可以看到类似的情况。

有数据显示，lululemon在北上广深四座城市的门店贡献占其在中国市场75%左右的营收。但根据极海品牌监测的数据口径，lululemon在一线城市的门店比例仅在40%左右（截至6月10日）。

很明显，lululemon的产品价值、品牌定位以及它想要的盈利能力只有发达的高消费城市才能满足。同样明显的是，一线城市的市场也正在饱和：根据极海品牌监测的数据，截至6月10日，lululemon在北京、上海各有25家门店，深圳和广州各有14家和4家。

Frank表示，预计2025年将新增的40至45家自营门店，约有10至15家的门店美洲地区，其余门店计划在国际市场开设，大部分将在中国。

同时，有媒体报道称，lululemon2025年计划在中国市场新增30家三线门店，重点布局长三角、珠三角经济强县，并尝试通过奥特莱斯渠道下沉。

向二三线城市下沉并不是新鲜事。在过去几年间，也可以在各大奢侈品牌中看到明显的下沉趋势，顶奢品牌Chanel也被传出有望在无锡开出首家地级市门店。

而lululemon与其不同之处在于，lululemon代表的更是一种健康、松弛又有掌控感的生活方式，不像奢侈品牌代表着“贵族阶层”的认知更容易被消费者接受。特别是在二三线城市中健身产业发展得更薄弱，也更容易给穿lululemon，特别是瑜伽裤外穿的女士贴上不太友好的标签。

McDonald在电话会上强调，中国是lululemon非常重要的增长市场，对该市场的潜在增长势头感到满意，同时，公司也将以最大程度利用现有市场来拓展新市场。

不过，更多的人开始看到中国市场“潜力”的“瓶颈”。

Jefferies的分析师指出，依靠中国市场增长的策略效果不佳，而宏观经济的不确定性继续对公司构成风险。摩根士丹利分析师更是直白地表示，lululemon的困境不在于数字本身，而在于其增长质量已经偏离了高端定位的本质。

Align十年，越来越商务休闲的新品和不断推新的跑鞋

在这条典型的指数级增长曲线中，一个关键节点改变了lululemon的命运，那就是2015年明星产品Align™ leggings的推出。

很多“Super Girls”（泛指早期lululemon的目标受众：受过高等教育、有健身习惯并有自己事业的女性）都是因为那一条“黄油感”的leggings而后成为了lululemon的“死忠粉”。

Align™凭借其软糯的质地，高贴合度和高延展性成为lululemon早期瞄准瑜伽赛道当之无愧的“拳头产品”。

十年间，Align™系列已从一款瑜伽裤发展成为涵盖内衣、背心、短裙、连衣裙、短裤、阔腿裤等丰富品类的系列产品。据lululemon透露，Align™已经成为公司旗下年收入超过10亿美元的产品家族。

5月至6月，lululemon为纪念这一系列十周年的里程碑在北京、上海、杭州等六座城市的地标建筑展开“瑜”见你嘉年华的粉丝活动。

不过，lululemon早已不再是一个单纯的瑜伽品牌，甚至不再是一个运动品牌。

根据品牌天猫官方旗舰店，lululemon在售的经典系列包含着Align™ \ Define \ Softstreme \ Groove \ Wunder Train \ Scuba \ Daydrift \ Dance Studio \ Swiftly Tech。除了Algin™侧重瑜伽场景、Wunder Train强调训练场景、Dance Studio着重跳舞场景，大多数的产品覆盖着运动和生活的多维度场景。

lululemon的“绰号”也正在从瑜伽裤里的“爱马仕”变成“运动界的Zara”。

有消费者向观察者网肯定了lululemon产品的“造神”能力，“无论是Zara、优衣库、hollister等服饰品牌，还是nike、迪卡侬等大众运动品牌，都能看到lululemon产品的影子。”

“神似”lululemon Define的外套，受访者供图，摄于hollister门店

但在lululemon员工的朋友圈里，她也看到lululemon越来越像Zara的女装，“比如说，今年新推出的缎面上衣和裙子，让我觉得和lululemon有些格格不入。”

lululemon的缎面服饰，观察者网发现同款在美国市场已经开始打折

lululemon越来越商务休闲和它推出男装产品不无关联，因为lululemon的男装线就是从商务休闲的场景切入的。

在某种程度上，lululemon男装的发展路线也与Align™系列有异曲同工之处，都是从一条裁剪精妙的裤子开始。

2015年，lululemon推出了一款名为ABC（Anti-Ball-Crushing，防扯挡）男裤，通过立体剪裁和特殊裆部结构解决了传统西装裤对男性活动舒适度的限制，被称为商务通勤的“革命性单品”。

有业内人士分析称，lululemon的男装切入口更侧重商务休闲或许是因为男装运动服饰已经相对饱和，而另一方面这种策略切中了中产男性工作与生活碎片化切换的场景融合诉求，“有利于lululemon从瑜伽小众赛道向生活方式品牌转型。”

不过，即使把ABC男裤的核心理念改作更温和的“Always Be Comfortable”，lululemon的男装产品还没有跑出像Align™瑜伽裤这样销量级别的超级爆品，也没有像Define外套一样引发业内模仿的明星产品。

男装在整体业务中占比增速也不高。截至2024财年，lululemon男装业务在整体业务的占比约为24%，但2019年时这一数字就为23%。

就运动场景层面来看，lululemon正在试图突破瑜伽小众市场的局限。McDonald认为，“我们在瑜伽、跑步、训练、高尔夫和网球五大领域具有巨大增长机遇。”

从品牌天猫旗舰店的分类中可以看出，目前，lululemon把重点放在了网球、跑步和训练场景上。

特别是跑步。2022年后的lululemon，开始走上了造跑鞋的路线，将品类的一部分重点增长空间放在了鞋履市场。

在刚刚过去的5月，lululemon推出了全新越野跑鞋wildfeel trail。自2022年3月推出的首款女士跑鞋blissfeel以来，lululemon还陆续推出了blissfeel trail越野跑鞋、beyondfeel跑鞋、beyondfeel trail越野跑鞋等多元产品，尝试与“如日中天”的瑞士高端跑鞋品牌昂跑on抢市场。